De Pokémon Go a las pasarelas: la realidad aumentada y virtual sacude el lujo

“Las marcas de lujo quieren proponer experiencias”, explica Edoardo Manitto. Se trata de algo que habrás oído mil veces: el lujo, por su naturaleza, es experimental; se ha de percibir y disfrutar con los cinco sentidos. Sin embargo, el antiguo directivo de Galeries Lafayette y actual consultor independiente de tecnología retail se refiere a la realidad aumentada y virtual, algo revolucionario en este campo. No solo porque, al difuminar los límites entre el mundo físico y digital, “permite a los clientes experimentar con las marcas de un modo diferente”, como apunta Manitto, sino porque según Boston Consulting Group, dos tercios de las compras de lujo se encuentran “influidas digitalmente”. De ahí que las marcas de alta gama se centren cada vez más en llegar a los consumidores a través de smartphones y páginas web.Ni se te ocurra tomar en vano los citados avances científicos. El año pasado, Matt Drinkwater, al frente de Fashion Innovation Agency, afirmó que “la realidad aumentada va a cambiar la forma en que la industria de la moda crea, muestra y distribuye sus productos. En 2018 asistiremos a una explosión de oportunidades para esta tecnología de inmersión que redefinirá totalmente lo que entendemos como moda hoy en día”. Ahí es nada.

“Las marcas de lujo quieren proponer experiencias”, explica Edoardo Manitto. Se trata de algo que habrás oído mil veces: el lujo, por su naturaleza, es experimental; se ha de percibir y disfrutar con los cinco sentidos. Sin embargo, el antiguo directivo de Galeries Lafayette y actual consultor independiente de tecnología retail se refiere a la realidad aumentada y virtual, algo revolucionario en este campo. No solo porque, al difuminar los límites entre el mundo físico y digital, “permite a los clientes experimentar con las marcas de un modo diferente”, como apunta Manitto, sino porque según Boston Consulting Group, dos tercios de las compras de lujo se encuentran “influidas digitalmente”. De ahí que las marcas de alta gama se centren cada vez más en llegar a los consumidores a través de smartphones y páginas web.

Ni se te ocurra tomar en vano los citados avances científicos. El año pasado, Matt Drinkwater, al frente de Fashion Innovation Agency, afirmó que “la realidad aumentada va a cambiar la forma en que la industria de la moda crea, muestra y distribuye sus productos. En 2018 asistiremos a una explosión de oportunidades para esta tecnología de inmersión que redefinirá totalmente lo que entendemos como moda hoy en día”. Ahí es nada.

PASADO PRÓXIMONo ha pasado mucho tiempo hasta que la relación entre lujo y tecnología ha empezado a ser estrecha (y real). En 2012 creímos que el mundo se había vuelto loco cuando Diane Von Furstenberg colocó a sus modelos y a unos cuantos frontrowers Google Glass que retransmitían por Internet su desfile. Sin embargo, creemos que la realidad aumentada se aplicó por primera vez al universo que nos ocupa en 2015, cuando Dior desarrolló junto a DigitasLBi las primeras gafas de realidad virtual con imagen 360 grados y sonido integrados del sector, que permitían acceder a su último desfile y colarse en el backstage. Un año después, le siguió Yves Saint Laurent con el lanzamiento de su fragancia Mon Paris (uno de esos perfumes perfectos para regalar en San Valentín). Tanto las gafas de realidad virtual del evento como el vídeo de su página web mostraban de forma interactiva todas las ubicaciones de la campaña.Piensa en Burberry. Líder en vanguardia tecnológica durante la primera parte de los dos mil, no abrazó la realidad aumentada hasta 2017. Lo hizo de la mano de Apple, la empresa que fichó a su visionaria directora ejecutiva en 2014. La nueva aplicación móvil de la marca ofrecía a los usuarios, junto a los tradicionales servicios de e-commerce, la posibilidad de agregar virtualmente ilustraciones a sus fotografías y compartirlas en redes sociales con marcos de Burberry. PRESENTE FUTURISTAEn la actualidad, los avances han dejado de ser anecdóticos para formar parte de una tendencia extendida a petición del público. De hecho, Digital Bridge afirma que el 69 por ciento de los consumidores espera que las marcas lancen apps de realidad aumentada durante los próximos meses. “Es increíble lo rápido que adoptan algo y luego esperan tenerlo en todas partes”, señala Greg Jones, director de realidad aumentada y virtual de Google. “Simplemente tuvieron la experiencia de Pokémon Go y ya esperan algo así en las tiendas”, añade.Es lo que acaba de desarrollar Zara, mediante su app Zara AR. Las modelos posan, se mueven e incluso hablan en la pantalla del móvil cuando lo usas para apuntar las señales gráficas del establecimiento. Por su parte, Nike acaba de adquirir Invertex, una empresa que usa inteligencia artificial e imágenes en 3D para analizar el pie del cliente y sugerirle tallas y modelos.Tommy Hilfiger implementó Tommynow Snap con el objetivo de agilizar el método see-now-buy-now (que no llegó a Mercedes Benz Fashion Week Madrid hasta el año pasado). Esta app de reconocimiento de imagen identifica la prenda y redirige hacia su compra online. También proyecta desfiles personalizados de realidad virtual, donde puedes guardar los looks y adquirirlos en tommy.com. Por último, la firma ha creado un showroom digital para sus clientes mayoristas, donde, por primera vez, compran sin muestras físicas.En cuanto a los clientes finales, pueden vivir una experiencia 3D en la nueva tienda milanesa de Balmain, gracias a My City of Lights. “Esta experiencia única de realidad virtual invita a los visitantes a acompañarme en un viaje de inmersión visual que rastrea los hitos creativos tras cada colección de Balmain”, ha explicado Olivier Rousteing, su director creativo. "Es un modo nuevo de aproximación a la moda, es emocionante".

No ha pasado mucho tiempo hasta que la relación entre lujo y tecnología ha empezado a ser estrecha (y real). En 2012 creímos que el mundo se había vuelto loco cuando Diane Von Furstenberg colocó a sus modelos y a unos cuantos frontrowers Google Glass que retransmitían por Internet su desfile. Sin embargo, creemos que la realidad aumentada se aplicó por primera vez al universo que nos ocupa en 2015, cuando Dior desarrolló junto a DigitasLBi las primeras gafas de realidad virtual con imagen 360 grados y sonido integrados del sector, que permitían acceder a su último desfile y colarse en el backstage. Un año después, le siguió Yves Saint Laurent con el lanzamiento de su fragancia Mon Paris (uno de esos perfumes perfectos para regalar en San Valentín). Tanto las gafas de realidad virtual del evento como el vídeo de su página web mostraban de forma interactiva todas las ubicaciones de la campaña.

Piensa en Burberry. Líder en vanguardia tecnológica durante la primera parte de los dos mil, no abrazó la realidad aumentada hasta 2017. Lo hizo de la mano de Apple, la empresa que fichó a su visionaria directora ejecutiva en 2014. La nueva aplicación móvil de la marca ofrecía a los usuarios, junto a los tradicionales servicios de e-commerce, la posibilidad de agregar virtualmente ilustraciones a sus fotografías y compartirlas en redes sociales con marcos de Burberry.

PRESENTE FUTURISTA

En la actualidad, los avances han dejado de ser anecdóticos para formar parte de una tendencia extendida a petición del público. De hecho, Digital Bridge afirma que el 69 por ciento de los consumidores espera que las marcas lancen apps de realidad aumentada durante los próximos meses. “Es increíble lo rápido que adoptan algo y luego esperan tenerlo en todas partes”, señala Greg Jones, director de realidad aumentada y virtual de Google. “Simplemente tuvieron la experiencia de Pokémon Go y ya esperan algo así en las tiendas”, añade.

Es lo que acaba de desarrollar Zara, mediante su app Zara AR. Las modelos posan, se mueven e incluso hablan en la pantalla del móvil cuando lo usas para apuntar las señales gráficas del establecimiento. Por su parte, Nike acaba de adquirir Invertex, una empresa que usa inteligencia artificial e imágenes en 3D para analizar el pie del cliente y sugerirle tallas y modelos.

Tommy Hilfiger implementó Tommynow Snap con el objetivo de agilizar el método see-now-buy-now (que no llegó a Mercedes Benz Fashion Week Madrid hasta el año pasado). Esta app de reconocimiento de imagen identifica la prenda y redirige hacia su compra online. También proyecta desfiles personalizados de realidad virtual, donde puedes guardar los looks y adquirirlos en tommy.com. Por último, la firma ha creado un showroom digital para sus clientes mayoristas, donde, por primera vez, compran sin muestras físicas.

En cuanto a los clientes finales, pueden vivir una experiencia 3D en la nueva tienda milanesa de Balmain, gracias a My City of Lights. “Esta experiencia única de realidad virtual invita a los visitantes a acompañarme en un viaje de inmersión visual que rastrea los hitos creativos tras cada colección de Balmain”, ha explicado Olivier Rousteing, su director creativo. "Es un modo nuevo de aproximación a la moda, es emocionante".

PARA TODOS

En opinión de Tim Cook, director ejecutivo de Apple, todos los aspectos de la moda sufrirán el impacto de la realidad aumentada: de los desfiles a las compras. “Con el tiempo, creo que será tan clave como tener página web”, comentó en una entrevista. “Si piensas en los desfiles de moda, la realidad aumentada posee una aplicación enorme, dado que lo normal es querer ver todo el vestido, no solo la parte frontal”, exponía.

Por otro lado, el consejero delegado de Christian Dior Couture, Sidney Toledano, defiende que los clientes estarán “más preparados” para comprar en las tiendas mediante la presencia digital de la marca. En especial, Toledano se refiere al consumidor millennial, que posee otros hábitos de compra: es solitario, online y constante. Si las marcas no se adaptan a él, se arriesgan a ser irrelevantes. Lo ha dicho Olivier Rousteing a propósito de su última apertura: “La moda es más inclusiva que nunca”.