¿Por qué prevalece la personalización del consumidor? ¿Cómo ha cambiado el comercio?

La evolución del mundo retail ha sido imparable en los últimos años, ayudada por la tecnología y los cambios en los modelos de consumo. Esta evolución se aceleró ante la crisis del coronavirus, replanteando algunos ejes de comercio central, entre ellos, la participación del nuevo consumidor en un mundo cambiante. Es el punto de partida de la Retail Revolution Conference 2020, un evento organizado por Esade Creapolis, el parque empresarial y de conocimiento de la escuela de negocios Esade, el primero y único creado por una escuela de negocios de prestigio internacional.

Por quinto año consecutivo, el parque reunió un total de 21 ponentes, entre retailers de grandes compañías, profesores y expertos en estrategia, emprendimiento e innovación para reflexionar sobre los grandes retos del sector, recogiendo las tendencias más disruptivas, y aportando soluciones a nivel global. La edición tuvo lugar, de forma excepcional, en Live Streaming Privado. Un formato adaptado a las circunstancias provocadas por la COVID-19, y que contó con funcionalidades exclusivas para los asistentes, como la interacción, participación y votación en directo, y herramientas para el networking y las reuniones one-to-one en vídeo, disponibles durante y después de la jornada.

Consumidores y plataformas

La edición, que llega especialmente marcada por la crisis sanitaria y económica derivada de la COVID-19, ha sido la oportunidad de analizar las medidas que ya eran necesarias para el futuro del retail, como la sostenibilidad, la hiperpersonalización, la hibridación entre la experiencia física y online, la brecha en la última milla la comunicación digital en la experiencia de compra. Ahora son clave para convertir esta crisis en una oportunidad.Entre los temas fundamentales, destacó la personalización: "Todos hemos apreciado y aprendido de la capacidad de muchas plataformas de venta. Siempre me ha impresionado la personalización de la producción de masa, la tecnología en parte la puede resolver. Si consigues datos de un pie de un cliente, a ti te da lo mismo imprimir en un formato convencional o con los datos del pie del cliente. Tiene que ser competitiva esta lógica, todos estamos dispuestos a pagar esta hiperpersonalización”, comentó Xavier Marcet, presidente de Lead to Change: "el tema clave es la implicación del cliente. Determinados niveles de personalización la necesitan. Cuanta más personalización, más datos delicados se necesitan. La tecnología nos va a ayudar pero hay algo más importante que es la empatía".

Entre los temas fundamentales, destacó la personalización: "Todos hemos apreciado y aprendido de la capacidad de muchas plataformas de venta. Siempre me ha impresionado la personalización de la producción de masa, la tecnología en parte la puede resolver. Si consigues datos de un pie de un cliente, a ti te da lo mismo imprimir en un formato convencional o con los datos del pie del cliente. Tiene que ser competitiva esta lógica, todos estamos dispuestos a pagar esta hiperpersonalización”, comentó Xavier Marcet, presidente de Lead to Change: "el tema clave es la implicación del cliente. Determinados niveles de personalización la necesitan. Cuanta más personalización, más datos delicados se necesitan. La tecnología nos va a ayudar pero hay algo más importante que es la empatía".

Alba Ruiz, responsable de desarrollo de negocio de Alibaba Group para España y Portugal, comentó a su vez sobre otro factor esencial: los desafíos de la hibridación, el negocio híbrido entre la experiencia física y la digital. "El retail tradicional consistía en una experiencia únicamente en tienda, ahora en línea, se combinan elementos del online con el offline. No es nada nuevo que las empresas hayan emprendido este camino, lo que vemos nuevo o lo que ha ocurrido con la actual crisis. La COVID ha puesto de manifiesto la importancia del comercio electrónico, los pagos contactless, el código QR...". Remarca: "Las empresas españolas han sido muy ágiles, han readaptado sus negocios".

Sobre el poder de la comunicación digital en la experiencia de compra y en el customer engagement, comentó Christian Meyer, CEO & Founder de Bexfy: "Primero hay que preguntarse quien es y a partir de ahí construir toda la comunicación y los elementos aparte, quién es el que participa en este proceso de comunicación. Cuando se habla de quien, se entiende que la comunicación la hace marketing pero luego hay quien lo ejecuta en la tienda, en sistemas, finanzas…" Javier Larios, Project Manager de la Wonder Photo Shop de Fujifilm, añadió: "Tenemos contenidos emocionales, la fotografía es emoción, nuestro negocio está basado en ello, en las vivencias. Tenemos que generar una serie de contenidos, no es el mismo para todos." Juan Bosco Aranguren, Digital Director de Vodafone España recalcó: "una parte son los datos o la red móvil por ejemplo, son criterios racionales… si no lo envolvemos en un tono emocional se va a complicar que este mensaje se transmita correctamente".

En el ámbito de la moda, Javier Figar, Global Direct to Consumer Senior Director de Pepe Jeans, añadió: "Siendo una empresa de moda con diferentes marcas, el comunicar y crear mensajes emocionales es imprescindible. La gente no solo quiere comprar la prenda, sino que le haga partícipe de algo mayor. Pepe Jeans siempre nos hemos fijado en tres elementos en nuestra comunicación: Londres, un momento de inspiración muy importante, enriquece mucho la marca, la innovación que también está en los orígenes de la marca, Pepe Jeans entró en el denim, fue una de las más transgresoras, la primera en introducir colores, determinados lavados..., la sostenibilidad, es una cosa que hoy en día es muy relevante nos hemos dado cuenta de que teníamos que cambiar la cosas".

Nuevas operaciones

Jaume Hugas, profesor del Dept. Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade recordó por su parte: "Tenemos que tener la logística de las tiendas y el ecommerce, conectar la tienda de los detallistas con las casas de los clientes, por ejemplo con el click and colect, de forma unilateral, en las dos direcciones. Sería la red omnicanal."

En el marco de la crisis del coronavirus, cambió asimismo el proceso de compra como nos lo recordó Pere Roca, Co-Founder de GEEVER y director general de DISTRICENTER: "La parte de preparación de pedidos fue muy importante ante la COVID, en el sector de alimentación ha subido muchísimo más que el de moda y otros productos, llegando a un nivel de 3 a 6 veces más de peticiones diarias con respecto a lo habitual." Xavier Rosales, General Manager Iberia & Co-Founder de PAACK llegó a la misma conclusión: "El sector hogar, deporte, grocerie son los que más han subido, moda se ha recuperado" al igual que Daniel Alonso, General Manager Groceries en GLOVO: "Hemos vivido un caso muy parecido, la instalación ha sido diferente según los países, la parte supermercado ha tenido un incremento. Hemos pasado de 300 000 a 1,2 millones de pedidos en abril en los 32 países, en algunos mercados erramos el único que permitía hacer pedido para el mismo día."

Innovación

¿Qué ocurre con la experiencia de compra inmersiva? "Ya no somos conscientes de que haya online y offline, en economía de mercado el cliente es fundamental. El retail on/off es el paso adicional de la omnicanalidad. A lis clientes on/off, les encanta la multisensorialidad. Si usan sus sentidos de forma simultánea, están experimentando mejor la realidad, la entienden mejor" comentó Luis Martínez Ribes, profesor titular del Dept. Marketing de Esade. Profesor asociado en la URL.

Xavier Carull, director corporativo de finanzas y sistemas de Establiments Viena y miembro del retail forum de Esade Creapolis comentó nos presentó la iniciativa tecnológica Face to Pay: "El canal online y offline se tendrá que complementar. La innovación utilizando tecnología está suponiendo un cambio en nuestro modelo de negocio. Es un reto que en Viena hemos trabajado en estos últimos años, como una tecnología de trabajo a integrar. Definimos diferentes líneas de trabajo, vimos cómo mejorar la experiencia de nuestros clientes en el momento del pago, que la experiencia de compra se puede ver afectada, el pr-covid, el porcentaje de efectivo era de un 50% en el mejor de los casos. Fruto de esta inquietud, exploramos para lanzar el primer piloto de reconocimiento facial en España, dirigido al público en general, Face To Pay. Permite el pago por reconocimiento facial gracias a la biometría".

Javier Mas, CMO de Caixabank, explicó: "Estamos muy obsesionados con mejorar la experiencia del cliente. En el caso del sector bancario somos conscientes, mucho antes del COVID, el 95% de las transacciones se estaban haciendo vía móvil. La transaccionalidad está pasando desde hace unos años, al no ser algo tangible. El consumidor busca la comodidad y la funcionalidad. Creemos que el mundo seguirá siendo omnicanal", presentando All in One, su sistema también basado en biometría.

Antoni Alegre, director de marketing y comercial del RCD Espanyol concluyó: "Hace unos años planteamos mejorar la experiencia del usuario en el estadio. Teníamos que tener una visión innovadora centrada en la de cualquier usuario que accediera al RCD Stadium. La digitalización sería una muy buena herramienta, buscábamos diferentes palancas para avanzar en este proyecto, una de las principales era el cashless. Lo centramos en la puesta en marcha de una app" que permite entre otros, acceder fácilmente al estadio, realizar compras...

Sostenibilidad

Buying local, going green: ¿Hasta qué punto el cliente está dispuesto a pagar? Sònia Ruiz, Profesora Instituto Innovación Social de Esade y Fundadora de NOIMA precisó: "es uno de los sectores que se ha visto más afectado por la pandemia, pero no solo, también porque había muchas disrupciones. El consumidor del futuro va a exigir este posicionamiento de las empresas. La crisis ha acelerado algunas de las tendencias, estamos en un escenario complejo, en un mundo incierto, con cambios sistémicos que afectan tanto nuestra forma producir como de consumir. El Foro Económico Global de Davos indicaba que cinco de sus riesgos más destacados eran medioambientales, vinculados con el cambio climático y pérdida de biodiversidad. La sostenibilidad es palanca de innovación".En este sentido Anna Badia, responsable de sostenibilidad en Veritas, agregó: "El propósito de Vertias es acercar esta alimentación ecológica a todos y todos los días. Lo hacemos como todos los retailers con variedad de productos. Vamos abriendo más tiendas y bajando los precios. No se puede hacer sin medir el impacto social ni medioambiental. Es el foco en el que Veritas tiene objetivos, a nivel social es donde ponemos a las personas en el centro. Hemos revertido a los trabajadores todo el esfuerzo, había mucha incertidumbre, y también a los proveedores. Hemos ayudado a los clientes con un descuento, un cheque respuesta. Podía gastarlo en sus próximas compras o ir directamente a la comunidad, donarlo a una identidad social.""Aparte de la reducción del uso del agua... se han reducido un 91% los residuos, ahora el 100%. Ninguna de nuestras 10 fabricas generan residuos a vertederos, sino que se le dan una segunda vida" comentó por su parte Pedro Ruiz, especialista de sostenibilidad ambiental de Nestlé España. "Esta inversión se realiza en la fábrica de Girona para utilizar posos de café como combustible para generar la propia energía del proceso de fabricar café soluble. Lo hacemos a partir de cafeteras gigantes, donde pasamos agua a alta presión, es de muy alta energética" planteó como ejemplo.Arturo García Martínez, director de Responsabilidad Social Corporativa en IKEA España, alegó: "El propósito de la compañía de crear un mejor día a día para una mayoría de personas, en el hogar. La estrategia de sostenibilidad se escribió en el 2012, lógicamente tiene que dar respuestas a este propósito de compañía en el ámbito social, económico y medioambiental. Hay tres ejes de trabajo: una vida más sostenible y saludable, tenemos una herramienta, el diseño democrático, lo visualizamos como un pentágono que incluye la parte funcional de un producto, diseño, calidad, precio y sostenible, hay un listado de atributos que validan el posterior desarrollo del producto. El segundo, dentro de la estrategia, lo vinculado con la economía circular y el cambio climático, y el de inclusivos, la parte de personas y medioambiente, toda la parte vinculada a las personas, empleados..."

En este sentido Anna Badia, responsable de sostenibilidad en Veritas, agregó: "El propósito de Vertias es acercar esta alimentación ecológica a todos y todos los días. Lo hacemos como todos los retailers con variedad de productos. Vamos abriendo más tiendas y bajando los precios. No se puede hacer sin medir el impacto social ni medioambiental. Es el foco en el que Veritas tiene objetivos, a nivel social es donde ponemos a las personas en el centro. Hemos revertido a los trabajadores todo el esfuerzo, había mucha incertidumbre, y también a los proveedores. Hemos ayudado a los clientes con un descuento, un cheque respuesta. Podía gastarlo en sus próximas compras o ir directamente a la comunidad, donarlo a una identidad social."

"Aparte de la reducción del uso del agua... se han reducido un 91% los residuos, ahora el 100%. Ninguna de nuestras 10 fabricas generan residuos a vertederos, sino que se le dan una segunda vida" comentó por su parte Pedro Ruiz, especialista de sostenibilidad ambiental de Nestlé España. "Esta inversión se realiza en la fábrica de Girona para utilizar posos de café como combustible para generar la propia energía del proceso de fabricar café soluble. Lo hacemos a partir de cafeteras gigantes, donde pasamos agua a alta presión, es de muy alta energética" planteó como ejemplo.

Arturo García Martínez, director de Responsabilidad Social Corporativa en IKEA España, alegó: "El propósito de la compañía de crear un mejor día a día para una mayoría de personas, en el hogar. La estrategia de sostenibilidad se escribió en el 2012, lógicamente tiene que dar respuestas a este propósito de compañía en el ámbito social, económico y medioambiental. Hay tres ejes de trabajo: una vida más sostenible y saludable, tenemos una herramienta, el diseño democrático, lo visualizamos como un pentágono que incluye la parte funcional de un producto, diseño, calidad, precio y sostenible, hay un listado de atributos que validan el posterior desarrollo del producto. El segundo, dentro de la estrategia, lo vinculado con la economía circular y el cambio climático, y el de inclusivos, la parte de personas y medioambiente, toda la parte vinculada a las personas, empleados..."

Ferran Blanch, profesor asociado del Dept. de Marketing en Esade, concluyó: "Debemos reflexionar a partir de estos 4 pilares, que más preocupan al sector retail. Las empresas generan este nuevo valor hiperpersonalizando, estamos hablando de trabajar consumidor a consumidor, la tecnología nos lo permite pero es un gran reto."