¿Cómo Instagram ha cambiado nuestra visión de la moda?

La red, creada por Kevin Systrom y Mike Krieger en 2010, supuso una modificación profunda en el sector textil. Empresas, influencers, seguidores... reflexionamos sobre su aportación y futuro.

Instagram y la moda
Imaxtree

Abrimos la app sin pensar. El scroll es rápido, intuitivo. Se deslizan ante nuestros ojos decenas, cientos y miles de fotos a diario sin que apenas nos demos cuenta. Es la proeza de Instagram, una red social que en apenas una década, ha conseguido convertirse en una referencia absoluta en el ámbito del social media. Accesible a todos, su concepto basado en la fotografía, ha calado en un mundo cada vez visual, en el que el impacto inmediato y la funcionalidad se premian más que nunca. Si bien todos los sectores que confirman nuestra sociedad se han visto afectados, cabe destacar el de la moda.

"Creo que la mayor revolución de Instagram, relacionada con la moda, es que unifica todas las marcas en el mismo escaparate y llega a todas las personas, de todos los targets y estratos sin tener que existir esta mediación de la publicidad convencional. Es interesante, en varios aspectos, porque para la marca supone una reducción muy importante ya que a pesar de que han bajado las tarifas publicitarias en los medios convencionales tras la crisis, la publicidad en los medios masivos siempre es muy cara, con públicos de gustos y hábitos tan cambiantes. Además de cara, esta publicidad a veces no es tan efectiva como se deseara. ¿Qué ocurre en Instagram? La inversión publicitaria puede ser menor o si es igual por lo menos es muchísimo más efectiva porque esta red social ofrece, hace publicidad a través de la red, comprando los espacios publicitarios como en cualquier red social, como se hacía tradicionalmente o con colaboraciones con los influencers. Aunque cobren a veces cantidad desmedidas de dinero si es cierto que está bastante ajustado el precio que cobra con el número de usuarios que tienen, el engagement que tiene con ellos y la cantidad de información que tienen sobre estos usuarios. En este aspecto, creo que la gran revolución es que los anuncios pueden ser más efectivos y tener la certeza de que va a llegar al público." comenta la doctora Graciela Padilla Castillo, Coordinadora del Grado en Periodismo en la UCM, profesora en la Facultad de Ciencias de la Información de Universidad Complutense de Madrid y coautora del artículo académico "Instagramers" e "influencers". El escaparate de la moda que eligen los jóvenes menores españoles.

Generadora de tendencias y compras

Instagram y la moda
Imaxtree

De los 1.000 millones de usuarios activos en la red, el 60% busca o descubre nuevos productos en la plataforma. La red ayuda al 80% de los usuarios de Instagram a decidir si comprar un producto. En 2016, la red dio un paso más instaurado la funcionalidad Instagram Shopping que consiste etiquetar a las prendas en las fotos y por lo tanto, permitir al usuario acceder directamente a ella y comprarla, sin tener que buscarla. Llegó a España en 2018.

"Nos falta tener más datos de qué ha supuesto para las marcas. Las marcas que tienen Instagram Shopping no dicen públicamente que ha supuesto para ellas, si me preguntas por mi opinión personal sobre mi herramienta, desde luego es cómoda para todo el público, a mí personalmente teniendo Google Pay me parece incluso una perdición, quizá pensando en los más jóvenes se une esta idea de publicidad sin filtros y una publicidad muy apasionada donde directamente lo ves y lo tienes, además al respecto, es digno de pensar como todas estas fotos de los hauls, retos de Tik Tok, "lo veo, lo quiero y lo tengo". El hecho de que no haya filtro, de que no haya que hacer ningún esfuerzo, ni reflexión y que lo puedas adquirir directamente, quizá si lo veo peligroso pensando en niños y jóvenes." recalca la experta.

Pero Instagram no es solo un activador de compra. Según la propia plataforma, el 58% de consumidores de lujo usa por ejemplo Instagram para mantenerse actualizado sobre tendencias, estilos... ¿es por lo tanto sistemáticamente generadora de tendencias? ¿Instagram se alimenta del street style o inversamente? "Es uno de los temas que tratamos en "Teoría de la información" porque hablamos de teorías mediaculturalistas y socioculturalistas. Las primeras son las que dicen que las modas aparecen en los medios y las redes sociales y las segundas son las que dicen que las modas aparecen en la sociedad y de ahí pasan a los medios masivos y a las redes sociales.

Por el momento, por la juventud de las redes sociales, no generalizaría. Depende de la tendencia, si hablamos de moda, maquillaje… en qué continente se produce, si implica a marcas que operan a nivel local o internacional, creo que también es importante si se relaciona o no con ideas culturales, religiosas o socioeconómicas, por las últimas que he visto la verdad es que optaría por la primera opción. Creo que Instagram tiene la capacidad de democratizar cualquier idea, cualquier moda, cualquier marca… no necesita de medios masivos para anunciarse, no de una publicidad carísima para aparecer en todos los países sino todo lo contrario gracias a un hashtag puede hacerse viral en todo el mundo en cuestión de horas, entonces sin ánimo de generalizar… podríamos sacar ejemplos de las dos opciones sí que creo que tiene el poder de imponer una moda, sobre todo en cuanto a rapidez.

No entro en cuestiones de caducidad porque pueden ser modas que luego no pasarán a la historia pero sí que tienen este poder de viralizarse y de extenderse geográficamente muy rápido sin tener que invertir en los medios masivos."

¿El escaparate perfecto para las marcas?

Un 49% de los usuarios sigue a las marcas en Instagram para sentir que están más conectadas mientras que un 51% sigue a las famosas para ver qué marcas de lujo más recientes llevan, según la red.

¿Cómo Instagram afecta entonces la percepción y la compra de una marca? ¿Qué uso se le puede dar? ¿En qué sentido es un más? Elena Azulay, cofundadora de la firma de joyas "para todos los que no tenemos miedo a brillar" THE-GLAB Jewels, comenta: " Instagram tiene un valor fundamental para THE-GLAB, hemos creado una pequeña comunidad de personas que no tienen miedo a brillar. Instagram nos ha ayudado a dar visibilidad a la marca, a que personas, no solo de nuestro entorno, la conozcan y se inspiren por nuestros productos. Empezamos hace un año y hoy somos más de 12 mil personas. Instagram también nos ayuda a  interactuar, a charlar, a resolver dudas… También a que nos conozcan los medios, influencers, estilistas... En definitiva, un escaparate para todos aquellos que se sienten identificados con el poder del glabbing. 

Para nosotros Instagram es nuestra principal red social, por lo que tiene un peso muy importante. Como comentaba antes, lo utilizamos como escaparate para nuestros productos, pero también como inspiración, por eso creamos THE-GLAB Curator, THE-GLAB Quotes y THE-GLAB Style donde subimos a través de Stories inspiración de artistas, arquitectura, marcas que nos gustan, frases que nos inspiran, decoración… Y lo mismo con nuestro feed. Las imágenes que subimos en nuestro Instagram también intentamos que sean inspiradoras, hay un proceso detrás con el director de arte."

Una opinión compartida por Paula López, fundadora de Cocolebrel, marca de ropa y accesorios diseñada felizmente en España y creada en 2016: "Instagram para Cocolebrel es una ventana por la que muestro el alma de la compañía, un espacio en el que puedo comunicarme y relacionarme con mis clientas y seguidoras, y por supuesto, un escaparate para mis colecciones. Me gusta mucho Instagram porque me permite mostrar la parte humana de Cocolebrel, incluso mi vida privada hasta donde quiero contar, me da la oportunidad de socializar a nivel digital con mis #chicascocolebrel y a la vez es un canal muy potente para mostrar mis creaciones al mundo. Yo la verdad, que me siento como pez en el agua en esta red social. Y me lo paso muy bien."

La creación de una comunidad, favorecido por un contacto más directo con un cliente es también clave: "La digitalización ha cambiado mucho el modo en el que nos comunicamos, está claro, para bien y para mal. Pero no me gusta hablar solo de lo negativo, yo soy mucho de destacar el lado positivo de las cosas, por algo he creado una happy Company ;) Así que a pesar de que a veces las tecnologías digitales pueden aislarnos del entorno natural y del contacto físico con las personas, las redes sociales nos facilitan el acceso a ellas. No es fácil llegar a tu público. Es un trabajo diario de creación de contenido de valor, de cuidar a tus seguidores, de mostrar la esencia de tu marca… pero el resultado suele ser muy gratificante." añade la diseñadora de Cocolebrel.

Elena Azulay explica: "Ahora con Instagram nos relacionamos con las personas. Existe una conversación entre los seguidores y la marca, para nosotros Instagram también es un canal de atención al cliente, de resolver dudas, de tallas, de pedidos, de entregas… También existe el feedback del cliente cuando recibe el pedido, nos cuenta qué le ha parecido, nos dicen qué les gustaría… Esto es algo que también nos ayuda mucho a seguir trabajando y mejorando. Es una conversación mucho más natural que si enviaras un correo electrónico, es una conversación de tú a tú, como si nos conociéramos y eso se agradece, por nuestra parte y por parte del cliente."

¿Instagram, escaparate perfecto? "Para nosotros Instagram es un gran escaparate, nos ha ayudado a que nos conozcan en España, tanto nuestros productos como la marca, pero también, en otras partes del mundo. Sin Instagram tal vez no podríamos haber enviado nuestros productos fuera o plantearnos el hacer envíos a nivel mundial, por el número de mensajes que recibimos a través de la red social.  Cuando creamos la marca queríamos que ‘hacer o sentir THE-GLAB’  tuviera su propio nombre, lo que nosotros llamamos el glabbing, que es dejar un poquito de brillo allá donde vamos. Es una palabra que creamos y vemos como nuestra comunidad también la ha acogido. Al final para nosotros gracias a Instagram nos hemos podido dar a conocer pero también conocer a nuestros seguidores, qué les gusta, qué quieren, qué tipo de atención necesitan, su estilo, lo que les inspira... Y lo más importante, crear una relación con nombres y apellidos." añade la diseñadora.

"No sé si perfecto, a mí personalmente me gusta mucho cuidar mi web porque es mi casa digital en realidad, pero Instagram es sin duda un escaparate que me funciona muy bien. Y sí, creo que propicia la creación de una comunidad. A mí me gusta mucho el contacto con las personas, soy muy de celebrar y necesito el contacto físico, oír reír a las personas, tocarlas, sentirlas. Por eso de hecho, abrí el Loft de Cocolebrel, para tener un punto de encuentro con las personas que forman esta compañía. Pero a su vez, si no utilizara Instagram estoy segura de que hubiera dejado de conocer a muchas personas, aunque solo nos comuniquemos a través de la red social. Y para mí es importante reconocérselo. Al Cesar lo que es del Cesar." concluye Paula López.

El boom de los influencers

Instagram
Imaxtree

De los micro a los macro, son las figuras que consiguen destacar por diversos motivos, encabezados por la presentación de tendencias en tiempo real. Contribuye, por ende, a la sensación de tener lo último de moda a mano y por lo tanto, elegir adecuadamente lo que se llevará o no. Una prenda consigue hacerse viral cuando su presencia se multiplica. Más allá de la calidad, prima la cantidad (aunque ambos puedan ir de la mano). En España, Aida Domenech, conocida como Dulceida, sigue siendo la influencer de moda y belleza más seguida con 2,8 millones de seguidores (aunque algunas personalidades como Paula Echevarría o Sara Carbonero, actriz y periodista, consigan superarla o igualarla con 3,2 y 2,7 millones de seguidores respectivamente). En Estados Unidos, Kylie Jenner encabeza la lista con 184 millones.

"Son una figura importantísima en número pero se ha comprobado que su calidad no puede medirse por los números sino por el engagement real que generan, creo que también es importante tener en cuenta que aunque una marca de lujo se acerque a una influencer, al final sus seguidores no tienen la capacidad adquisitiva de adquirir este producto de lujo, quizá solo se logran mejoras subjetivas de la imagen de marca y no un aumento directo de productos. También es interesante pensar en la famosa burbuja de influencers, estoy bastante de acuerdo con la existencia de esta burbuja porque hay algunos influencers a los que no se les puede pedir seguir creciendo. Si tienes tu público objetivo, es el que tienes y quizá no puedes llegar a todo el mundo, gustar a más gente. Parece que no tiene fin, se les exige que no tenga, que sigan subiendo. Creo que hay una cuestión de credibilidad al hablar de estos patrocinios o colaboraciones con ciertas marcas, cuando el público detecta que son marcas que se patrocinan solo por dinero o nos siguen la estela inicial de este influencer.

Los influencers tienen la capacidad interesante e inmensa de conseguir empatía, de que nos sintamos identificados sobre todo cuando son personas normales y no son modelos profesionales, creo que es una de las claves de su éxito, que sintamos que nos podemos parecer a él o a ella y que son personas humanas, similares a nosotras. Si tuviera que quedarme con todas las claves y características del éxito de los influencers o alguna que avale su continuidad, sería esta. El influencer como persona por encima de modelos profesionales." subraya Graciela Padilla Castillo.

¿En el futuro?

Instagram y moda 3
Imaxtree

Aunque Instagram siga considerándose una red de referencia, Tik Tok está en fase de superarla. La red superó la pasada primavera las 2.000 millones de descargas. Ante esta competencia, Instagram ha anunciado el desarrollo de Reels, una herramienta que permite publicar vídeos de 15 segundos, para contrarrestar la expansión y seguir liderando.

"Creo que Facebook ya no es competencia. Según todos los estudios, se demuestra que es la red favorita de jóvenes adultos de 30 a 45 años, no me parece competencia. Twitter no tiene nada que ver. La que le puede hacer competencia por los pocos estudios que han salido todavía, ya se lo está haciendo, es Tik Tok. Seguro que en los próximos días, ya se ha cumplido el primer semestre 2020 tendremos más informes y datos al respecto, creo que mientras Twitter o Facebook, si crecen, no roban usuarios a Instagram, creo que Tik Tok si lo hace porque cada vez se parece más a Instagram, ofrece un montón de herramientas para la edición de videos que son súper intuitivas, súper fáciles… que este todo en el entorno de una misma app y que no tengas que salir para hacer nada. Creo que es peligroso para Instagram, es la que le puede hacer daño. Si le dedicamos mucho tiempo y tenemos todas las herramientas en una misma red social, es muy posible que vaya comiéndose espacio." declara la doctora.

¿Instagram, herramienta del presente... y del futuro? La crisis del coronavirus, factor de cambios en nuestros hábitos sociales y económicos, tendrá sin lugar a dudas un rol preponderante en su evolución.

Sophie Fernández

Sophie Fernández

Ser periodista y un buen café son dos de las razones que me tiran de las sábanas cada mañana. No imagino un mundo sin igualdad, novelas de Victor Hugo, moda, viajes, belleza, tortilla poco cuajada ni rock de los 50. Con el corazón en constante vuelo directo París-Madrid. Y los pies enfundados en bailarinas de punta.

Continúa leyendo