¿Cómo nos 'iremos de compras' tras el confinamiento?

¿Será seguro hacer shopping? ¿El cambio será impactante? Este el protocolo de acción de algunas firmas de moda de cara a los próximos meses.

Confinamiento compras
Imaxtree

Con el anuncio de la salida progresiva del desconfinamiento a partir del 4 de mayo, han empezado a surgir nuevas preguntas. Si bien asumimos desde la declaración del estado de alarma, el pasado 14 de marzo, que nuestro día a día cambiaría de forma radical durante semanas e incluso meses, podemos empezar a vislumbrar una relativa vuelta a la normalidad, con una posible reapertura de tiendas en los próximos meses. ¿Cómo será el shopping post-coronavirus? ¿Volveremos a disfrutar de la compra física como antes?

Los cambios, que se habían iniciado en el sector antes de la crisis, se han acelerado, al igual que la adaptación del consumidor. "The Lyst Index demuestra que los consumidores siguen siendo leales hacia las marcas más potentes, incluso en estos tiempos de incertidumbre. No obstante, el modo en que los usuarios interactúan con esas marcas y compran moda se está transformando a pasos agigantados. La crisis del COVID-19 está acelerando cambios que ya existían en nuestra industria y desencadenando otros nuevos. En este momento sin precedentes, las estrategias digitales son más importantes que nunca para las marcas de moda. La información y la comunicación son clave para nuestra comunidad. Aquellos que se adapten rápidamente a este panorama en constante evolución, tomando decisiones avaladas por datos a la vez que apoyándose en sus principales fortalezas, se encontrarán en las condiciones más idóneas para prosperar en esta crisis.", comenta Chris Morton, cofundador y consejero delegado, Lyst, en el nuevo Index de la plataforma de moda. A nivel económico, resulta difícil cuantificar a estas alturas el impacto real de la pandemia. La Asociación Creadores de Moda de España (Acme) estima que entre abril y junio, las pérdidas se pueden cuantificar en 360 millones de euros. Aun así, podemos tener esperanza: el sector se recuperará, lentamente, pero lo hará.

Con respecto al futuro de las tiendas físicas, numerosas firmas ya han establecido protocolos de acción para enfrentar su reapertura. El gigante textil Inditex fue una de las primeras empresas en haber anunciado medidas: el grupo confirmó la limitación del aforo en sus tiendas físicas, el uso de guantes y gel desinfectante entre el personal pero también los clientes y por supuesto el uso de mascarillas. Un protocolo de acción en consonancia con las recomendaciones nacionales y globales, de la Organización Mundial de la Salud. La firma catalana Mango, por su parte, ha anunciado que controlaría la disposición de los probadores de sus tiendas, permitirá al igual que Inditex la entrada en tienda de una persona por cada 10 metros cuadrados mínimo, siguiendo las normas de distanciamiento social, que también serán visibles en las filas de espera, en líneas rectas. Las tiendas serán constantemente desinfectadas, cajas y datáfonos incluidos, al igual que las prendas y complementos probados. ¿Quid de las devoluciones? Los productos se aislarán durante 48 horas.

"Los primeros países en los que se han producido estas reaperturas han sido Austria y Holanda, donde las autoridades han permitido la apertura de 4 y 16 tiendas, respectivamente. Está previsto que se abran las 16 tiendas restantes que la firma tiene en Holanda y otras 42 tiendas en Alemania. A estas reaperturas se añadirán las de 27 tiendas en la República Checa, Letonia, Georgia, Chipre y Ucrania." confirmaba Mango en un comunicado a finales del pasado mes de abril.

La marca sueca H&M también ha anunciado sus medidas de reapertura:

-Información. En nuestras tiendas contaremos con puntos de información, tanto para trabajadores como para clientes, mediante cartelería, donde se informa de las mejores prácticas en materia de salud y seguridad.

-Control de Aforo. De acuerdo con las instrucciones de las autoridades controlaremos el número de clientes que acceden a la tienda para reducir el riesgo de exposición, garantizando los 2 metros de seguridad interpersonal.

-Metacrilatos. Se instalarán barreras de metacrilatos en varios puntos de caja para reducir el riesgo de exposición entre trabajadores y clientes.

-Distancia interpersonal. Para garantizar la distancia interpersonal de 2 metros se colocarán pegatinas en el suelo en diferentes puntos de la tienda.

-Mascarillas y guantes. Nuestras tiendas contarán con mascarillas y guantes desechables para todos los trabajadores, con la finalidad de proteger su salud y la de los clientes.

-Desinfectantes. Para garantizar la higiene contaremos con desinfectantes de manos mediante solución hidroalcohólica,  tanto para clientes como para trabajadores, distribuidos estratégicamente por la tienda. Además dispondremos de toallitas desinfectantes para los equipos de trabajo y las superficies de contacto más frecuentes a lo largo del día.

-Limpieza. Todos nuestros centros han sido desinfectados previamente a la reapertura. No obstante, reforzamos la limpieza habitual en nuestras tiendas.

-Probadores. En un inicio los probadores estarán cerrados y los iremos abriendo de forma progresiva teniendo en cuenta las medidas necesarias para garantizar la seguridad de nuestros empleados y clientes. Iremos adecuándonos a la situación en función de las necesidades y las  recomendaciones y regulaciones que establezcan las autoridades competentes

-Prendas. Se establecerá un protocolo específico de devolución de prendas para prevenir el contagio, siguiendo en todo momento las medidas y recomendaciones del Gobierno.

La firma de joyas Dime que me quieres también ha anunciado sus medidas de reapertura, "con el objetivo el bienestar del personal de tienda y de los clientes. Por ello, en primer lugar todas las empleadas estarán protegidas con guantes y mascarillas homologadas, en cada tienda dispondrán de gel hidroalcohólico, además los espacios serán desinfectadas dos veces al día. Para la limpieza de cada joya que se pruebe un cliente se utilizará una máquina de ultrasonidos para llevar a cabo una correcta desinfección. La atención al cliente será individualizada y manteniendo la distancia de seguridad en todo momento.

La firma cuenta actualmente con siete tiendas repartidas en Madrid, Barcelona Sevilla, Bilbao y Valencia. La reapertura de cada una de ellas se llevará a cabo en función de la entrada de cada provincia en la fase 1 de la desescalada. Los horarios serán reducidos de 12 a 14h y de 17 a 20h. Además el acceso al interior de las tiendas será limitado en función de los metros de cada una de ellas."

Priscilla Ramírez, fundadora y CEO de KOKER, explicó a su vez: "ahora que sabemos más del virus y hemos conocidos las distintas fases de ‘desconfinamiento’, hemos afianzado nuestros protocolos de desinfección en los que llevamos trabajando varias semanas. Las reaperturas de nuestras tiendas físicas se irán adecuando a las distintas fases según su localización y estarán sujetas a estrictas medidas higiénicas y de salubridad. Desde la limpieza de la tienda hasta la protección del personal pasando por la desinfección de cada prenda serán de máxima prioridad para garantizar que nuestros espacios están libres de coronavirus".

¿Cómo ha evolucionado y evolucionará la compra en línea?

Compra en línea
Imaxtree

Ante la reapertura física, cabe preguntarse lo que pasará con el comercio en línea, que también ha vivido una transformación a raíz de la crisis. Un 40% de los consumidores españoles ha aumentado su gasto en compras a través del ecommerce y un 30% lo han mantenido, según el Estudio Veepee de Tendencias de Compra Online en España durante el confinamiento. Estas compras se han hecho mayoritariamente desde dispositivos móviles, representando un 10% más que anteriormente.

Ana Isabel Jiménez Zarco, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta en evolución digital, comenta este cambio en nuestro consumo: "a raíz del confinamiento, se ha multiplicado al principio la compra en algunos sectores como la electrónica, la alimentación, droguería... cuando ya hemos podido solucionar el tema del suministro básico, empezamos a pensar en otro tipo de compra. En un principio no estábamos en esta necesidad, hemos pasado de la fase de alimentación cubierta a me "tengo que ver bien". ¿Cómo se han adaptado las tiendas en este sentido? "Al tener la tienda física cerrada… muchas firmas optaron por hacer descuentos o potenciar ciertos productos que se pueden utilizar en casa. Por ejemplo en Decathlon se ha trabajado mucho con el tema del mailing, eficaz cuando ya tienes un cliente conocido."

¿Pero este podría marcar un antes y un después en la compra física en tiendas de moda? "Es difícil de decir. Una parte importante del atractivo o del valor que nos aporta la compra en tienda es llegar a la superficie, probar, mirarnos… el propio acto de compra se toma como un evento lúdico. Por lo que más allá del “me compro un vestido que me encante”, además de tener que probarlo, se valora el acto, el paseo por la tienda, se utiliza esta salida para distraerse. Puede que se pierda en las primeras semanas después del confinamiento, por el temor de salida a la calle ante el volumen de personas, pero a largo plazo, seguirá gustando el aspecto de ir a la tienda física".

¿La clave del éxito según la experta? "Podemos empezar a utilizar el canal digital como algo complementario. Lo que hacen las grandes marcas de ropa es intentar trabajar la parte de la multicanalidad, es decir que un cliente utilice durante todo el proceso de compra y de forma indistinta los diferentes canales. Que perfectamente mire la oferta o le llegue la información de nuevos productos a través de la aplicación del móvil o de publicidad, y que vaya después a la tienda a verlo, o que lo compre en línea y lo recoja en tienda. Por lo tanto, a lo mejor no haremos 100% de compra digital pero puede que en algunas fases del proceso de compra, le demos más importancia."

La compra en tienda seguirá aportando beneficios imposibles en línea como "la atención al cliente con la dependienta que me pueda aconsejar. Puedo por ello comprar productos adicionales. Es posible apoyar una compra no planificada, siguiendo el cross selling, comprar complementos con derecho a otra compra, en el punto de venta. La idea es utilizar todos los canales para reforzar la experiencia del cliente y la satisfacción y el valor que recibe finalmente. Habrá un descenso de la venta en los puntos físicos de venta, pero hay una parte lúdica muy importante, que consiste en hacer de la propia compra un acto social."

Se trata por lo tanto de una oportunidad, sobre todo para las grandes marcas, según la experta, "que ya han apostado mucho por la parte digital, tanto por la página web como por la aplicación móvil. Es importante tener muchos recursos visuales, y trabajar el tema de redes sociales por el perfil de compradores: son compradores digitales, o nativos o inmigrantes digitales. El impacto de estas marcas en las redes es por lo tanto fundamental, están presentes, ya que gran parte de la comunicación se relaciona con las redes, como el tema de las influencers. Ya lo han trabajado, y puede que lo que estaba previsto en dos años, ahora se haga de golpe porque la red ha pasado a convertirse en un canal de compra.

Como clientes, es dar un paso más allá. Si has probado la experiencia y te ha funcionado bien, genial… tienes el recurso de poder devolverlo a la tienda, gracias a la tecnología puedes ir al punto de venta y comprarlo. El problema puede plantearse para los más pequeños, tiene que haber una adaptación con canal digital para esta tienda por ejemplo a través de grupos de WhatsApp o perfiles de Instagram. Un ejemplo es Bimani, su creadora es una persona muy tecnológica, utiliza su cuenta de Instagram para hacer vídeos en directo. Lo ha convertido en un canal brutal de interacción con el cliente. Es lo que permite Instagram, el coste es menor. Hay que ser visible donde está la gente, en las redes sociales."

Compra en tienda o en línea, las firmas ya han empezado a prever el post-confinamiento: "la firma tiene la tienda física cerrada temporalmente pero con un mensaje de seguridad. Va a ir evolucionando en función de como vayan sucediendo las cosas y no va a bajar el ritmo. Si bien es cierto es que se va a potenciar aún más el e-commerce pero como firma va a seguir fiel a su ADN. Las colecciones serán más pequeñas pero manteniendo el estilo minimalista, con colores neutros y con la excelente calidad de sus pieles con curtición vegetal que la caracteriza." nos comentan por ejemplo desde la firma española de bolsos TU O YO.

¿Y las rebajas?

Compras
Imaxtree

¿Y las rebajas? "No hay que interpretar lo establecido en la mencionada disposición adicional segunda en el sentido de que lo que se restringe y por tanto se prohíbe las rebajas o promociones en sí mismas, sino que se trata de una medida que tiene como finalidad evitar las posibles aglomeraciones provocadas por acciones comerciales" según recoge el BOE.

Una medida que por lo tanto no prohibirá las rebajas pero limitará su aplicación. "Si bien el inicio de las rebajas no está previsto hasta julio, lo cierto es que eran muchos los comerciantes que preveían acabar con stock acumulado durante la cuarentena a través de este tipo de acciones. De hecho, los descuentos de mitad de temporada son un habitual que permiten dar salida a las prendas en determinados momentos del año. Esta vez, sin embargo, dichos descuentos deberán circunscribirse a la red. La situación, por desgracia, afectará especialmente a aquellos pequeños negocios que carezcan de una versión online. Tampoco podemos perder de vista que el sector retail ha sido uno de los más vapuleados por la crisis del coronavirus. Según las cifras que maneja el comparador Acierto, ha experimentado una caída del 70%. Un descenso que ha obligado a muchos comerciantes a reinventarse para adaptarse a las nuevas formas de consumo." comenta en un informe el comparador acierto.com. Queda por ver cómo se gestionará este periodo esperado por millones de personas cada temporada.

Un último comunicador del gobierno confirmó que las rebajas podrían empezar en tiendas físicas (de menos de 400 metros cuadrados) el 18 de mayo en toda España (independientemente de la fase en la que se encuentre la ciudad) siempre que se eviten las aglomeraciones que "impidan el mantenimiento de la distancia de seguridad, el cumplimiento de los límites de aforo, o que comprometan el resto de medidas establecidas en esta orden".

¿Compraremos menos, tanto más que antes? "Según el último estudio de Privalia parte de Veepee, -el outlet de moda online líder en España-, sobre “El comportamiento de consumo de los españoles en rebajas tras la pandemia del coronavirus”, un 38% de los españoles gastará menos que el año pasado para esta misma ocasión y solo el 10% prevé una mayor cesta. Además, el 73% optará por las compras online, lo que supone un aumento del 22% con respecto a la temporada anterior y desbanca a la tienda física como primera opción de compra para las rebajas de verano. Si es verdad que habrá contención en cuanto al gasto, más del 65% de la población invertirá entre 100 y 300 €, mientras que el 20% destinará menos de 100 €, y casi un 15% gastará más de 600 €. Así mismo, los productos que encabezan la lista de rebajas de los españoles para esta temporada son las prendas de ropa de primavera/verano (81%), el calzado (63%) y la ropa para la próxima temporada de otoño/invierno (40%). Al top tres de favoritos le sigue la moda infantil (35%), los productos deportivos (32%) y la ropa de baño (27%)."

Sophie Fernández

Sophie Fernández

Ser periodista y un buen café son dos de las razones que me tiran de las sábanas cada mañana. No imagino un mundo sin igualdad, novelas de Victor Hugo, moda, viajes, belleza, tortilla poco cuajada ni rock de los 50. Con el corazón en constante vuelo directo París-Madrid. Y los pies enfundados en bailarinas de punta.

Continúa leyendo