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¿Qué piensan los expertos del mundo de la moda sobre los millennials?
Suben a las pasarelas, protagonizan campañas, se les dedica colecciones… Sin ser los mayores consumidores de lujo, esta generación se ha convertido en la única referencia demográfica de la moda en los últimos tiempos. ¿Por qué la industria está obsesionada con ellos? Repasamos las declaraciones y datos más reveladores al respecto.
Por primera vez en la historia, la mayoría de quienes ponen rostro a la publicidad de moda tienen la edad de sus destinatarios. Es el momento de los millennials, aquellos que nacieron entre 1980 y 1995. No solo de los hijos de celebridades (Kaia Gerber, Lily-Rose Depp, Willow Smith…) o de las influencers que reinan en las redes sociales (las buenas y las del resto de tribus) que atienden a esta característica... Si prestas atención, observarás que todas las estrategias de comunicación también parecen dirigidas a esta generación. Por poner un par de ejemplos recientes, Gucci ha hecho público que dispone de un comité de menores de 30 años que se reúnen con el objetivo de captar a otros milénicos, y Dolce & Gabbana acaba de dedicarles un libro, Dolce & Gabbana Generation Millennials: The New Renaissance.
Eso sí: ni aguacates, ni unicornios ni arcoíris. Por mucho que se empeñe el marketing, lo cierto es que esta referencia demográfica no posee intereses comunes, y por tanto, no constituye un grupo social. No obstante, la etiqueta millennial se usa con fines comerciales de forma constante. En realidad, si hay algo que defina a los milénicos de verdad es ser los primeros que, al haber crecido con Internet, no conciben su vida sin el online, sin el 2.0. Si a eso le sumas que el 46% de los setecientos millones de usuarios de Instagram sigue marcas de moda y que el 41% tiene entre 16 y 24 años, es posible entender su potencial económico.
Así, aunque hoy en día los mayores compradores de lujo pertenecen a otra generación, los millennials constituyen un enorme nicho de mercado al que las marcas han de prestar atención. Por un lado, con el propósito de crear y mantener engagement con ellos a medida que maduren y, por tanto, aumente su capacidad adquisitiva. Pero también porque ya constituyen la mitad de la clientela de algunas firmas de lujo tradicionales, que gracias a ellos experimentan un crecimiento inusitado.
A continuación, encontrarás opiniones, juicios y datos de todo tipo: escépticos que se resisten a conceder protagonismo a este segmento de población; datos de informes y estudios que explican la situación; y la visión de algunos diseñadores. Claro que, si en algo coinciden los expertos es en que el millennial prefiere no invertir en cosas, sino en experiencias...
1. ALBER ELBAZ, diseñador de moda:
“Les tengo miedo. ¡Oh, dios mío! ¿Qué pensarán los millennials? Luego uno mira las estadísticas y ve que el 60% de los clientes son mujeres de más de 50 años”.
2. ANGELO FLACCAVENTO, crítico de moda:
“Los millennials son la obsesión del momento: para los diseñadores que los eligen como testimonios, para las editoriales y las firmas que les dedican posts y publicaciones, para los relaciones públicas que los transforman en vehículos de astutas estrategias, o simples vallas publicitarias de carne y hueso. Ahora mismo, no hay otra referencia demográfica, golpeando a las vidas que se extienden ya a una segunda edad tan prolongada que prácticamente ha borrado la tercera”.
3. SARAH MOWER, crítica de moda:
“Todas las marcas de moda sobre la tierra viven ansiosamente obsesionadas con los millennials. La etiqueta ‘M’ en sí irradia el aura cínica/desesperada de una invención marketiniana”.
4. DONATELLA VERSACE, diseñadora de moda:
“Los millennials tienen el poder, y nosotros lo tendremos si entendemos qué quieren”.
5. MARIA GRAZIA CHIURI, de Dior:
“Me piden que lleve esta marca [Dior] al futuro. Yo soy el presente. Ellos [los millennials], el mañana”.
6. ERIC BRIONES, autor de 'La génération Y et le luxe y Luxe & Digital' (Dunod):
“En las casas de moda, ser compatible con esta generación es un criterio de reclutamiento fundamental. Si no te obsesionan los millennials, te arriesgas a morir”.
7. Estudio 'The millennial state of mind' (Bain & Company):
Los millennials y la generación Z (nacidos después del 95) representan el 30% de los consumidores de lujo en la actualidad. Eso sí, serán el 45% para 2025.
8. BENJAMIN SIMMENAUER, profesor del Instituto Francés de la Moda:
“[El millennial] es un fantasma real de la industria y del marketing: un joven abstracto de entre veinte y treinta años, con gran presencia digital, más rápido que quienes se dirigen a él para detectar una nueva tendencia, un vídeo viral, una práctica divertida. Se imaginan que lo que piensa y hace ‘el joven’ influye a los clientes reales, esos mayores que querrían imitar a los nuevos prescriptores”.
9. MIGUEL BECER, de ManéMané:
“Los millennials trabajan con la información en tiempo real, no necesitan esperar a un telediario de las 9 o a la revista del mes siguiente. Por esta razón, ellos juegan con los códigos y el imaginario de la moda a la vez que se celebran los desfiles, y utilizan sus redes de información para expresarse sobre la moda con la misma velocidad y rapidez. No creo que los millennials sean ficción, más bien el marketing ha sabido utilizarlos para su beneficio. Creo que es el proceso real y natural de la sociedad en la que vivimos. También pienso que todo es crestas y valles. Viviremos una era desenganchados de la información y el 2.0 y nos acordaremos cuando no podíamos vivir sin ello”.
10. ALESSANDRO MICHELE, de Gucci:
“Tú puedes formar parte de la tribu. Solo tienes que meterte en Instagram y dar likes. No necesitas una camisa de Gucci”.
11. Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2015 (ONTSI):
Las proyecciones demográficas estiman que, en 2025, los millennials representarán aproximadamente el 75% de la fuerza laboral en el mundo.
12. La investigación nacional de millennials de Eventbrite (Harris):
El 72% de los millennials prefiere gastar en experiencias antes que en bienes materiales.
13. Informe 'How Millennials Could Upend Wall Street and Corporate America' (Brookings Institution):
“Casi dos tercios (64%) de los millennials reconoce que preferiría ganar 40.000 dólares al año en un trabajo que amara antes que 100.000 en un empleo que considerara aburrido”.
14. FRANÇOIS-HENRI PINAULT, presidente de Kering:
“Están siempre conectados y en búsqueda constante de hechos relevantes que doten de sentido y ejerzan influencia sobre sus decisiones de compra”.
15. Estudio de Vente-Privée
De media, los millennials compran online 25 veces al año, invirtiendo 147 euros al mes y gastando unos 69 euros por compra. El 74% de las veces, compran desde dispositivos móviles. Finalemente, las prendas que más compran por Internet son camisetas (19%), zapatos (18%) y vaqueros y bolsos (13%).
