Las marcas y su imagen, ¿por qué la cambian?

Sabemos que la personalidad una firma, sea o no de moda, se identifica por una serie de elementos corporativos, como logotipo, estilo o imagen. Pero, ¿por qué a veces deciden cambiarlo?

Las marcas y su imagen, ¿por qué la cambian?

Reinventarse o morir, esa parece ser la máxima. Loewe lo ha hecho ya dos veces en poco tiempo, con su famosa campaña del bolso en la cabeza y ahora con J. Anderson, y Saint Laurent cambió de diseñador y de nombre para acercarse a un público más joven. Bimba y Lola también lo ha conseguido con un cambio total en su esencia, tanto de diseño como tiendas y packaging, y SuiteBlanco tampoco escapa a la fiebre. ¿Por qué últimamente tantas marcas intentan renovar su identidad corporativa?

Lujo, premium, low cost… Todos los sectores en los que está involucrado el mundo de la moda ven cómo deben cada cierto tiempo innovar para llegar a un nuevo público que no se identifica con unos valores que, por otro lado, a la marca tanto le ha costado conseguir. Generalmente, la firma intenta hacerse un hueco en otro nicho de mercado,  entre gente más joven, y ganar terreno a la competencia.

Rediseño en los logotipos y el packaging, redecoración de tiendas y apertura de flagship stores, e incluso cambios en el estilo de sus colecciones de ropa y accesorios con nuevos e innovadores diseñadores son algunas de las tácticas que se llevan a cabo con tal de llamar la atención de nuevo público. ¿No se corre el riesgo de espantar al cliente fiel? Ahí reside principalmente la complejidad de la operación de reinvención, en conseguir mantener los valores tradicionales y fusionarlos con los nuevos.

Crear una historia que aúne ciertos valores de tradición e innovación suele ser la estrategia elegida a la hora de justificar los cambios de identidad. El ejemplo claro se encuentra en Louis Vuitton y la reinvención que le ha encargado a diversos artistas de su clásico Monogram. El consumidor quiere novedades y las quiere ya.

La comunicación es el principal cauce con el que una marca debe hacer llegar al público ese mensaje de reinvención. Si el público receptor no percibe o comprende los motivos que han llevado al cambio, este puede ser un desastre, como el caso de GAP y su cambio de logotipo, en el que los fans de la firma criticaron tanto el cambio que tuvieron que dar macha atrás en los planes.

El poder, como siempre, lo tiene el cliente, que es el que dirá la última palabra sobre si acepta o no las novedades. Por ahora, en Loewe y Bimba y Lola parece que funciona la estrategia de cambio, solo habrá que ver su evolución. 

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