Los logos que engordan: por qué Zara, Burberry o Céline han cambiado sus letras

En plena era de la logomanía, más firmas de moda renuevan por completo sus clásicos emblemas y estampados. Indagamos en sus razones.

Logos, logos, logos. Imaxtree.

Hace solo un año habría sido impensable forrarse con logos de pies a cabeza. Menuda horterada, ¿verdad? Desde que el mercado de valores colapsó en 2008, el marquismo se censuró de forma tácita. Sucedió algo similar en los años 60 y 70, después de que las firmas repartieran licencias a diestro y siniestro y sus emblemas se acabaran denostando. Más tarde, la generación hip-hop los recuperó como símbolos de riqueza y regresaron en los tempranos dosmil, durante aquel baño de bling-bling que experimentamos. Un uso ostentoso que ahora vive idénticos niveles de popularidad. En cuestiones de estilo, todo (¡todo!) está permitido en 2019, y el marquismo no iba a ser menos. Como responsables, podemos señalar a las exitosas y logotipizadas marcas de skate (Supreme, Palace...), que por primera vez comparten clientela con las de lujo clásico (Prada, Valentino, Balenciaga, Chanel): unos compradores que, para colmo, son los mayores trendsetters del planeta. Así, mientras los emblemas crecen y se multiplican sobre las pasarelas, las ediciones vintage de aquellos diseños plagados de logos descomunales cotizan al alza en el mercado de reventa. Las tendencias son cíclicas; ninguna novedad al respecto. Lo curioso es que en este contexto las casas de moda tomen la decisión de rediseñar sus emblemas, cuando construir y mantener una marca reconocible supone una inversión estratosférica y constituye uno de sus mayores valores.

 
Cambios controvertidos

"Riccardo, ¿cuatro semanas? Estás loco. Necesitas cuatro meses para un proyecto así", respondió Peter Saville a Riccardo Tisci cuando el nuevo director creativo de Burberry solicitó al prestigioso estudio de diseño una nueva imagen para su firma. Así nos consta porque cuatro meses después de aquella conversación, Burberry compartió esos e-mails en su cuenta de Instagram junto con las nuevas versiones de su estampado y su logotipo (el antes y el después, sobre estas líneas). Te invitamos a examinar esos posts: apenas encontrarás un comentario positivo. Solo un mes después, Céline protagonizó un escándalo aun mayor por el mismo motivo, ¡y eso que su cambio fue casi imperceptible! "Directamente inspirado en la versión original, histórica, de los 60" –según comunicó la marca–, engrosó las letras, redujo los espacios entre ellas y (aquí viene la ofensa) suprimió el acento agudo. Hedi Slimane acababa de asumir la dirección creativa de la firma y los amantes de la moda no pudieron evitar recordar que el francés ya borró el 'Yves' cuando llegó a Saint Laurent. En ambas ocasiones, el público lo ha tomado como una alegoría dramática de cómo gestionaría el legado de la firma.

Adiós, serifa, ¿adiós?

Burberry y Céline no fueron los únicos, sino los más sonados. Balenciaga, Calvin Klein, Diane Von Furstenberg... la lista de marcas que se actualizan crece cada día. Hay quienes defienden que las compañías buscan evolucionar con el mercado y mantener su relevancia. Otros, que tras la rotación constante de directores creativos en los últimos meses, la renovación de emblemas captará la atención del cliente y disparará las ventas. Y muchos expertos coinciden en que estas tipografías (sin serifa, menos espaciadas) se aprecian mejor en Instagram, que es su escenario más aclamado. En mi humilde opinión, asistimos a una crisis identitaria generalizada: miedo a diferenciarse, a tener personalidad propia... Pero la mayoría cree que es una mera cuestión estética, que "se llevan las tipos sobrias". ¿Qué opinan, entonces, del nuevo logotipo de Zara? ¿Que no conoce ni sigue tendencias?

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