¿Por qué las firmas buscan sorprender con la localización de sus shows?

El escenario es el mensaje: la búsqueda de un paisaje sorprendente y majestuoso para presentar los desfiles se ha convertido en una competición entre las marcas de moda más poderosas.

El escenario es el mensaje

Este año, las colecciones crucero han superado todas las expectativas. Chanel la presentó en el paseo del Prado de La Habana, en Cuba; Gucci, en el claustro de la Abadía de Westminster, en Londres; Dior, en la biblioteca del Palacio de Blenheim, en Oxfordshire –donde el propio Dior ya presentó una colección en 1954–, trasladando a sus invitados en un 'tren Dior' desde Londres. Por su parte, Fendi instaló una lámina transparente sobre la Fontana de Trevi, en Roma, creando la ilusión de unas modelos caminando sobre el agua, y Louis Vuitton lo hizo en el Museo de Arte Contemporáneo Niterói, de Río de Janeiro, construido por Oscar Niemeyer. Una maravilla arquitectónica que se alza sobre un acantilado.

Todas estas marcas justificaban de algún modo su escenario con colecciones que parecían exaltar el espacio que las acogía: enrejados bordados en Gucci, ilustraciones artísticas en Fendi o ropa de inspiración deportiva en Louis Vuitton. La industria de moda vende, más que vestidos, espectáculo, presencia omnipresente en los medios, generación de tráfico en las redes y –esto es lo más importante– genera deseos, envueltos en un sueño, allí donde llegue cualquiera de sus imágenes. 

¿Qué hace entonces el más inteligente caballero de este negocio? Karl Lagerfeld presentó la alta costura de Chanel en una reproducción exacta de sus talleres, con sus artesanos trabajando mientras las modelos desfilaban. El mensaje estaba de nuevo en la escenografía, como si quisiera poner de relieve la categoría de París y su red de artesanos, guardianes de un legado cultural que solo existe en Europa.

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