El fraude de Instagram: por culpa de las influencers, este año las marcas perderán mil millones de euros

A pesar de que la mitad de sus likes y comentarios suelen ser falsos, las marcas desperdician miles de millones de euros en 'influencers' al año. Indagamos en las pérdidas.

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Sabemos que compran seguidores –en torno a diez euros el pack de mil followers ficticios– que contratan granjas de clics para surtir de likes y comentarios sus publicaciones –250 interacciones, seis euros–, y que gracias a este fraude pueden ganar en dos semanas lo que un ciudadano corriente a lo largo de un año; una farsa muy rentable.

Sabemos que está feísimo hablar de dinero, pero para que te hagas una idea, se ha filtrado que Kim Kardashian (145 millones de seguidores) cobra desde 250 mil euros por un post, y Chiara Ferragni (17,1 millones de followers), más de 10.000. ¿Una influencer 'normalita'? En torno a 300 euros por foto. Los stories, aparte. Aunque no estamos diciendo que todas las instagramers hagan trampa, ojo.

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Una estafa mil millonaria

"El marketing de influencers es un sector apasionante y de rápido crecimiento, pero la cantidad de fraudes y el daño potencial en el sector ya es muy significativo", ha señalado el economista Roberto Cavazos. En un estudio que este profesor de la Universidad de Baltimore ha desarrollado sobre una muestra de 10.000 influencers, concluyó que un cuarto de sus seguidores eran falsos. Y tras investigar 800 agencias de marketing y marcas a propósito de otra investigación, dedujo que dos tercios habían pagado a instagramers con seguidores falsos. Con semejantes datos, Cavazos ha llegado a sostener que alrededor de la mitad de la participación en los contenidos sponsored es falsa.

Pero hay más. El año pasado, la empresa de medición de marketing de influencers Points North Group averiguó que los influencers contratados por L'Occitane tenían un 39 por ciento de seguidores falsos. En cuanto a los followers de los que contrató la cadena hotelera Ritz Carlton, eran ficticios en un 78 por ciento.

Debido a este tipo de casos, de los casi 8.000 millones de euros que las marcas gastarán en celebridades digitales este año, perderán más de mil debido a los fraudes que perpetran. En 2020, el escándalo será aún mayor: se desperdiciarán más de 1.300 millones de euros de los casi nueve mil que los anunciantes invertirán. Todo, según un estudio de la compañía de ciberseguridad Cheq (liderado por el citado Cavazos), que ha pronosticado los gastos, y según la agencia de marketing de influencers Mediakix, que ha estimado el cálculo de las cantidades defraudadas.

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Morir de éxito

Aunque pocas, son cada vez más numerosas las marcas que, como Lush o Chanel, se niegan a retribuir posts en redes sociales. A cambio, destinan un presupuesto mayor a los medios tradicionales o hacen publicidad indirecta, procurando mimos a sus clientes y desarrollando proyectos que contribuyan a su buen nombre.

"Las influencers no funcionan. Al menos, con nosotros. Lo hacemos porque todas las marcas de nuestro segmento tienen presencia en Instagram y desarrollan este tipo de acciones, de forma que nosotros no podíamos ser menos. La inversión es altísima pero no se traduce en ventas", nos confiesan desde una prestigiosa firma de belleza cuyo nombre no puede ser revelado. "Lo bueno es que están muriendo de éxito. En los 90, las top models comenzaron a pedir cifras tan altas por desfilar o asistir a fiestas que las marcas se vieron obligadas a dejar de contratarlas. Lo mismo está pasando con estas chicas", añade. Esperemos que así sea, aunque solo sea por la salud económica de la prensa.      

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