Durante décadas, United Colors of Benetton fue sinónimo de una moda valiente, inclusiva y global. Reconocida por su inconfundible logotipo multicolor y sus campañas publicitarias provocadoras, esta firma italiana logró convertirse en una de las marcas más reconocibles del mundo sin perder su identidad. Sin embargo, 2025 marca un punto de inflexión definitivo: Benetton ha anunciado el cierre de 419 tiendas en todo el mundo antes de finalizar el año.
Un símbolo de la moda que, tras más de medio siglo, se apaga entre cifras rojas, conflictos internos y un modelo de negocio que no supo adaptarse a los nuevos tiempos.
Durante sus años de esplendor, Benetton no solo destacó por su ropa, sino por una comunicación rompedora que dejó huella. Buena parte de esa identidad visual se debe al trabajo del fotógrafo Oliviero Toscani, artífice de algunas de las campañas más provocadoras y revolucionarias del sector. Este repaso a las campañas más polémicas y memorables del fotógrafo de Benetton es, hoy más que nunca, una mirada imprescindible para entender cómo la firma italiana logró convertirse en altavoz de mensajes sociales antes que ninguna otra marca de moda.
De líder global a marca desdibujada: las claves del declive
Fundada en 1965 en Treviso, Italia, Benetton fue pionera en incorporar mensajes sociales a sus campañas, apostando por la diversidad, la sostenibilidad y la calidad accesible. En el año 2000, figuraba en el puesto 75 del ranking de marcas más valiosas del mundo según Interbrand. Pero el tiempo y la industria no esperaron: la irrupción del fast fashion y el cambio en los hábitos de consumo pusieron en jaque su modelo.
Mientras gigantes como Zara, H&M o Primark aceleraban procesos, renovaban stock casi semanalmente y seducían al público joven con precios agresivos, Benetton mantuvo un enfoque más pausado y ético. Lo que antaño fue una ventaja, terminó convirtiéndose en una debilidad comercial.
Curiosamente, algunos de sus productos aún resisten en ventas, como la colonia dulce y fresca de Benetton que está súper barata en Primor y es un éxito para todas las edades, un ejemplo de cómo ciertas fragancias siguen conectando con el consumidor. Y el nuevo perfume de Benetton que guarda la esencia de nuestra adolescencia, apelando directamente a la nostalgia.
Su salida de bolsa en 2012 ya anticipaba una transformación forzosa. Aunque seguía bajo el paraguas del holding Edizione, propiedad de la familia Benetton, la firma no consiguió reconectar con el consumidor ni recuperar el brillo de antaño.
La confesión de Luciano Benetton: traición y agujero económico
El verdadero punto de inflexión llegó en mayo de 2024, cuando Luciano Benetton, fundador de la marca, anunció su renuncia definitiva. En una entrevista concedida a Corriere della Sera, acusó directamente a la cúpula directiva de traicionarlo y denunció un agujero financiero de 100 millones de euros. Sus palabras fueron un mazazo: “Me engañaron. Me ocultaron la verdad”, declaró.
Luciano había abandonado la compañía en 2012 y regresó en 2018 con la intención de reflotarla, impulsado por su hermano Gilberto. Lo que encontró a su regreso fue un panorama sombrío: cuentas alteradas, falta de rumbo y una marca sin identidad. Su renuncia no fue solo simbólica: selló el final de una era y confirmó que la familia fundadora también daba por cerrado este capítulo.
Impacto global: despidos, cierres y una incógnita en el horizonte
La compañía ha confirmado el cierre de 419 tiendas a nivel global, 180 de ellas ya clausuradas en lo que va de año. Solo en España, 169 trabajadores perderán su empleo. El impacto económico y humano es significativo, y refleja la gravedad de la situación interna.
Este ajuste masivo responde a una gestión errática de años, con decisiones cuestionables y una incapacidad para competir con las nuevas reglas del juego. A pesar de su historia y de su legado en la industria, Benetton ha perdido su lugar en el mercado, arrastrada por la falta de innovación y la desconexión con el consumidor actual.
Eso no ha impedido que algunas de sus prendas sigan triunfando localmente, como los pantalones anchos 100% lino de Benetton que las madrileñas usan sin parar para ir a la oficina, una muestra de que el diseño atemporal todavía tiene hueco.
Otras marcas que lograron reinventarse
El caso de Benetton ilustra con claridad cómo incluso las marcas con más legado pueden caer si no evolucionan a tiempo. Su final, aunque doloroso, también es una llamada de atención para toda la industria: el prestigio no garantiza la permanencia. Y en un mundo donde la velocidad, la conexión emocional con el cliente y la sostenibilidad marcan la diferencia, sobrevivir exige mucho más que historia.
Aunque la situación de Benetton parece crítica, la historia de la moda está llena de ejemplos de resiliencia. Marcas como Levi’s, Lacoste o Adidas han atravesado baches similares y han resurgido con propuestas renovadas, conectando con nuevas generaciones a través de la sostenibilidad, la digitalización y la colaboración con diseñadores emergentes.
También firmas como Mango o Uniqlo han sabido combinar agilidad de producción con valores de marca sólidos, encontrando un equilibrio entre moda responsable y demanda del mercado. El reto de Benetton será, si decide intentarlo, encontrar una vía realista para reinventarse en un entorno ferozmente competitivo.
